藥品廣闊市場拓展(二)：探索
來源：轉(zhuǎn)載醫(yī)藥云端工作室 | 發(fā)表時間：2022-10-20
面臨著業(yè)績增長的壓力與核心市場增長空間的有限性，制藥企業(yè)下沉開拓廣闊市場勢在必行。如何進行廣闊市場開拓的問題便接踵而來。優(yōu)先選擇哪些產(chǎn)品？自營還是外包？如何合理設定銷售指標？如何與合作方共識目標并形成有效的激勵？這些都是藥品上市許可持有人（Marketing Authorization Holder，MAH）在探索之路上遇到的實際問題。要理解廣闊市場為什么會成為廣闊市場，首先就要理解核心市場為什么會成為核心市場。創(chuàng)新藥企業(yè)在進行市場覆蓋時，由于醫(yī)療資源在大城市和基層與縣域市場的分配不平衡，早期市場探索大多是以北上廣一線城市為起點，逐步向外輻射。特別是診療條件要求高、產(chǎn)品技術(shù)含量高、藥品使用需要大量前期專家培訓的特藥尤其如此。在企業(yè)對市場進行開拓的過程中，理論上會存在一條成本收益平衡的邊界線。即：一位醫(yī)藥代表的產(chǎn)出 = 該醫(yī)藥代表的薪資 + 必要的營銷費用對于以心血管糖尿病為代表的普藥，這條邊界線大概在1年28萬元左右。對于以腫瘤藥為代表的特藥來說，這條邊界線大概在1年35萬元左右（含五險一金）。在大部分跨國創(chuàng)新藥企業(yè)實際業(yè)務布局的層面上，由于公司總部對于人員編制的限制，可以觀察到跨國創(chuàng)新藥企業(yè)雇傭醫(yī)藥代表的實際產(chǎn)出邊界線遠遠高于成本收益平衡的邊界線。實際產(chǎn)出邊界線一般是普藥代表200萬元/年，特藥代表500萬元/年。實際產(chǎn)出邊界線與收支平衡理論邊界線之間的空間，就是MAH的廣闊市場業(yè)務拓展空間。可以看出，歷史上業(yè)務更為集中的特藥，廣闊市場拓展空間高于普藥。MAH探索廣闊市場，有國家分級診療的政策作為背書。2015年，國務院發(fā)布《關(guān)于推進分級診療制度建設的指導意見》，要求全面提升縣級公立醫(yī)院綜合能力，完善分級診療服務體系。同年，阿斯利康推出極限（諧音“及縣”）項目，進軍縣域市場；賽諾菲推出面向縣域市場的慢病管理“康賽”平臺。2015年，中國制藥行業(yè)見證了一個政府與企業(yè)不約而同的變化。政策與市場的關(guān)系類似于蛋與雞，很難說清楚誰是原因誰是結(jié)果。政策制定者必須考慮市場實際情況并進行充分的調(diào)查試點，而政策的出臺又會從長線推進市場布局的變化。而政策從出臺到落地都會有一個過程，國家給方向——地方探索——回顧總結(jié)形成規(guī)范化操作——復制推廣。到2019年，幾乎在所有的治療領(lǐng)域，縣域市場都見證了新醫(yī)改以來最高的增長率。對于MAH而言，近年來藥品市場的變化意味著企業(yè)管理者在決策層面需要重新審視一系列問題：是否可以擴招銷售團隊拓展廣闊市場？如果可以，能擴招多少？如果不行，是否可以找到合適的外部業(yè)務伙伴共同進行市場開拓？在對廣闊市場的探索中，優(yōu)選哪些產(chǎn)品進行試點？自營團隊和外包團隊是否具備足夠的市場洞察與業(yè)務能力？公司內(nèi)外部如何形成高效的協(xié)作模式？
