藥品廣闊市場(chǎng)拓展(二)：探索
來(lái)源：轉(zhuǎn)載醫(yī)藥云端工作室 | 發(fā)表時(shí)間：2022-10-20
面臨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力與核心市場(chǎng)增長(zhǎng)空間的有限性，制藥企業(yè)下沉開(kāi)拓廣闊市場(chǎng)勢(shì)在必行。如何進(jìn)行廣闊市場(chǎng)開(kāi)拓的問(wèn)題便接踵而來(lái)。優(yōu)先選擇哪些產(chǎn)品？自營(yíng)還是外包？如何合理設(shè)定銷售指標(biāo)？如何與合作方共識(shí)目標(biāo)并形成有效的激勵(lì)？這些都是藥品上市許可持有人（Marketing Authorization Holder，MAH）在探索之路上遇到的實(shí)際問(wèn)題。要理解廣闊市場(chǎng)為什么會(huì)成為廣闊市場(chǎng)，首先就要理解核心市場(chǎng)為什么會(huì)成為核心市場(chǎng)。創(chuàng)新藥企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋時(shí)，由于醫(yī)療資源在大城市和基層與縣域市場(chǎng)的分配不平衡，早期市場(chǎng)探索大多是以北上廣一線城市為起點(diǎn)，逐步向外輻射。特別是診療條件要求高、產(chǎn)品技術(shù)含量高、藥品使用需要大量前期專家培訓(xùn)的特藥尤其如此。在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓的過(guò)程中，理論上會(huì)存在一條成本收益平衡的邊界線。即：一位醫(yī)藥代表的產(chǎn)出 = 該醫(yī)藥代表的薪資 + 必要的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)于以心血管糖尿病為代表的普藥，這條邊界線大概在1年28萬(wàn)元左右。對(duì)于以腫瘤藥為代表的特藥來(lái)說(shuō)，這條邊界線大概在1年35萬(wàn)元左右（含五險(xiǎn)一金）。在大部分跨國(guó)創(chuàng)新藥企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)布局的層面上，由于公司總部對(duì)于人員編制的限制，可以觀察到跨國(guó)創(chuàng)新藥企業(yè)雇傭醫(yī)藥代表的實(shí)際產(chǎn)出邊界線遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本收益平衡的邊界線。實(shí)際產(chǎn)出邊界線一般是普藥代表200萬(wàn)元/年，特藥代表500萬(wàn)元/年。實(shí)際產(chǎn)出邊界線與收支平衡理論邊界線之間的空間，就是MAH的廣闊市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展空間。可以看出，歷史上業(yè)務(wù)更為集中的特藥，廣闊市場(chǎng)拓展空間高于普藥。MAH探索廣闊市場(chǎng)，有國(guó)家分級(jí)診療的政策作為背書(shū)。2015年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)分級(jí)診療制度建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求全面提升縣級(jí)公立醫(yī)院綜合能力，完善分級(jí)診療服務(wù)體系。同年，阿斯利康推出極限（諧音“及縣”）項(xiàng)目，進(jìn)軍縣域市場(chǎng)；賽諾菲推出面向縣域市場(chǎng)的慢病管理“康賽”平臺(tái)。2015年，中國(guó)制藥行業(yè)見(jiàn)證了一個(gè)政府與企業(yè)不約而同的變化。政策與市場(chǎng)的關(guān)系類似于蛋與雞，很難說(shuō)清楚誰(shuí)是原因誰(shuí)是結(jié)果。政策制定者必須考慮市場(chǎng)實(shí)際情況并進(jìn)行充分的調(diào)查試點(diǎn)，而政策的出臺(tái)又會(huì)從長(zhǎng)線推進(jìn)市場(chǎng)布局的變化。而政策從出臺(tái)到落地都會(huì)有一個(gè)過(guò)程，國(guó)家給方向——地方探索——回顧總結(jié)形成規(guī)范化操作——復(fù)制推廣。到2019年，幾乎在所有的治療領(lǐng)域，縣域市場(chǎng)都見(jiàn)證了新醫(yī)改以來(lái)最高的增長(zhǎng)率。3.廣闊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)方式：自營(yíng)還是外包對(duì)于MAH而言，近年來(lái)藥品市場(chǎng)的變化意味著企業(yè)管理者在決策層面需要重新審視一系列問(wèn)題：是否可以擴(kuò)招銷售團(tuán)隊(duì)拓展廣闊市場(chǎng)？如果可以，能擴(kuò)招多少？如果不行，是否可以找到合適的外部業(yè)務(wù)伙伴共同進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓？在對(duì)廣闊市場(chǎng)的探索中，優(yōu)選哪些產(chǎn)品進(jìn)行試點(diǎn)？自營(yíng)團(tuán)隊(duì)和外包團(tuán)隊(duì)是否具備足夠的市場(chǎng)洞察與業(yè)務(wù)能力？公司內(nèi)外部如何形成高效的協(xié)作模式？這些實(shí)際問(wèn)題，都有待實(shí)踐來(lái)回答。
