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MAH進(jìn)行廣闊市場(chǎng)開拓，為的是最大程度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。需要考慮的除了收入之外，還有運(yùn)營(yíng)成本、風(fēng)險(xiǎn)、以及企業(yè)管理中的各種績(jī)效指標(biāo)。管理層的目標(biāo)非常明確，就是在承擔(dān)可控的風(fēng)險(xiǎn)的前提下盡可能地獲取利潤(rùn)。
畢竟，在一個(gè)市場(chǎng)增速整體放緩，產(chǎn)品生命周期縮短，且同一治療領(lǐng)域產(chǎn)品迭代加速的時(shí)代背景下，MAH管理層的行為也趨于謹(jǐn)慎。他們很難相信“第一年投資，第二年保本，第三年盈利”的傳統(tǒng)市場(chǎng)開拓故事。
那我們就從潛在的風(fēng)險(xiǎn)與收益說(shuō)起。
1. 業(yè)務(wù)拓展中的潛在風(fēng)險(xiǎn)
MAH遇到的第一個(gè)問(wèn)題是自身在廣闊市場(chǎng)上缺乏歷史經(jīng)驗(yàn)。并且，對(duì)于核心市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)可是否可以有效地復(fù)制到廣闊市場(chǎng)，管理層也沒有必勝的信心。
因?yàn)殚_發(fā)核心市場(chǎng)是一個(gè)清晰決策，而拓展廣闊市場(chǎng)卻是一個(gè)模糊決策。核心市場(chǎng)的開發(fā)通常有完善的市場(chǎng)數(shù)據(jù)作為支持，廣闊市場(chǎng)則不然。不僅僅是MAH此前沒有覆蓋，大部分市場(chǎng)數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)也是以大城市大醫(yī)院為主，對(duì)廣闊市場(chǎng)也覆蓋不足。
這意味著市場(chǎng)拓展中的一系列核心問(wèn)題（患者在哪里？該地域醫(yī)院診療水平究竟如何？醫(yī)生診療觀念發(fā)展到了什么水平？）都需要通過(guò)實(shí)踐摸索來(lái)回答。
鑒于此，對(duì)于MAH來(lái)說(shuō)，如果憑著一腔熱血建立自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，去面臨不確定收入與實(shí)實(shí)在在的人員成本，未見得是個(gè)好買賣。
但買賣還要做下去。
2. 與CSO合作進(jìn)行廣闊市場(chǎng)推廣
香餌之下，必有懸魚。重賞之下，必有勇夫。大部分MAH的策略是將特定產(chǎn)品在廣闊市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)給CSO，由CSO進(jìn)行產(chǎn)品推廣。MAH享有廣闊市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展的成果，根據(jù)推廣效果向CSO支付一定比例的推廣費(fèi)，但不用承擔(dān)人員及其他業(yè)務(wù)拓展成本。CSO獲取業(yè)務(wù)分成作為推廣費(fèi)，承擔(dān)雇傭團(tuán)隊(duì)等剛性成本，多勞多得。
CSO（Contract Sales Organization，合同銷售組織）是指憑借在特定市場(chǎng)領(lǐng)域的銷售能力優(yōu)勢(shì)，從MAH手中獲取特定市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)公司，是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)外包鏈條的一部分。
從理論上說(shuō)，任何具備藥品銷售經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)務(wù)能力的公司都可以成為CSO。既包括創(chuàng)新藥企業(yè)，也包括各地的藥品經(jīng)銷商。
從實(shí)操層面看，廣闊市場(chǎng)上MAH可以選擇的CSO通常有兩種類型：
1）在當(dāng)?shù)夭季炙幤纷誀I(yíng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的制藥公司，在MAH對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品領(lǐng)域能夠產(chǎn)生營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)（“1類CSO”）；
2）當(dāng)?shù)氐乃幤方?jīng)銷商，他們通過(guò)產(chǎn)品配送與醫(yī)院保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，大致了解當(dāng)?shù)馗麽t(yī)院的各類型產(chǎn)品配送數(shù)據(jù)，部分經(jīng)銷商同時(shí)具備下屬藥店渠道。他們能由此初步判斷MAH產(chǎn)品潛在市場(chǎng)，并藉由與醫(yī)院的合作關(guān)系，較快地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)院（“2類CSO”）。
3. 選擇什么樣的CSO
上述兩類CSO各有優(yōu)勢(shì)。在CSO的選擇上，MAH首先需要結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行評(píng)估。
