藥品廣闊市場拓展(四)：產(chǎn)品
來源：轉(zhuǎn)載醫(yī)藥云端工作室 | 發(fā)表時(shí)間：2022-10-20
文：七彩小荔枝
典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段：進(jìn)入期、成長期、成熟期和衰退期。藥品也不例外。理解產(chǎn)品生命周期的不同階段核心市場和廣闊市場的關(guān)系，是MAH確定產(chǎn)品廣闊市場策略的關(guān)鍵抓手。1. MAH對核心市場的開發(fā)程度，影響廣闊市場的拓展效率MAH對核心市場的開發(fā)程度高低，對于廣闊市場的拓展有重要意義。原因很簡單——人是社會性動(dòng)物，醫(yī)生的朋友圈是互動(dòng)的，患者的朋友圈也是互動(dòng)的。一個(gè)省份傳統(tǒng)的分級診療轉(zhuǎn)診路徑、以及當(dāng)下的醫(yī)聯(lián)體構(gòu)成，通常就是當(dāng)?shù)睾诵氖袌雠c廣闊市場的主要聯(lián)動(dòng)路徑。對于一個(gè)創(chuàng)新藥品而言，在其產(chǎn)品生命周期的不同階段，核心市場和廣闊市場的關(guān)系大致如下：- 產(chǎn)品在進(jìn)入期時(shí)，討論廣闊市場策略的意義不大。這一階段MAH的主要工作是明確產(chǎn)品優(yōu)勢與推廣策略，快速充分開發(fā)核心市場；
- 產(chǎn)品進(jìn)入成長期之后，廣闊市場的開拓可以盡快提上日程，借助各地現(xiàn)有的醫(yī)聯(lián)體與分級診療政策下沉，提升藥品患者可及性。
從總體上看，品牌優(yōu)勢與定位先在核心市場確立，廣闊市場核心市場的延續(xù)，其發(fā)展也需要核心市場帶動(dòng)。此外，由于廣闊市場節(jié)奏會比核心市場慢一拍，所以產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期與衰退期之后，廣闊市場有可能接過核心市場的接力棒，出現(xiàn)一個(gè)業(yè)務(wù)增長小高潮，最大限度地實(shí)現(xiàn)老產(chǎn)品現(xiàn)金牛的價(jià)值。2. 國家醫(yī)保談判成功標(biāo)志著藥品進(jìn)入成長期對于大部分以獲取醫(yī)保報(bào)銷作為策略的藥品，產(chǎn)品生命周期中會有兩個(gè)關(guān)鍵事件：國家醫(yī)保談判和國家?guī)Я坎少彙Ｇ罢呤钱a(chǎn)品場高速增長的油門，后者是剎車。產(chǎn)品通過國家醫(yī)保談判納入醫(yī)保報(bào)銷，通?？梢宰鳛楫a(chǎn)品進(jìn)入成長期的標(biāo)志。在產(chǎn)品獲取報(bào)銷資質(zhì)之后，患者的經(jīng)濟(jì)可及性大大提升。而國家醫(yī)保談判成功對應(yīng)的一系列配套政策（包括進(jìn)院、醫(yī)院藥占比考核、藥店雙通道政策）也有助于患者在醫(yī)院或是藥店便利地獲得藥品。因此，將藥品廣闊市場開拓提上日程的第一個(gè)絕佳時(shí)間點(diǎn)，是國家醫(yī)保談判成功之際。近年來產(chǎn)品準(zhǔn)入與專利懸崖的雙重加速，實(shí)際上縮短了創(chuàng)新藥品的生命周期，也給MAH帶來更強(qiáng)的快速上量壓力與動(dòng)力。我們以治療慢性粒細(xì)胞白血病的首個(gè)靶向藥物格列衛(wèi)（伊馬替尼原研），與非小細(xì)胞肺癌的首個(gè)靶向藥物易瑞沙（吉非替尼原研）為例，來比較一下產(chǎn)品實(shí)際生命周期。不難發(fā)現(xiàn)在近年來醫(yī)保準(zhǔn)入加速、國家集采加速的大背景下，產(chǎn)品生命周期整體縮短。即使對于某一個(gè)治療領(lǐng)域開創(chuàng)性的藥品也不例外。于是，MAH抓住國家醫(yī)保談判成功的時(shí)間點(diǎn)，與CSO在核心市場與廣闊市場形成合力，攜手共進(jìn)就成了業(yè)務(wù)發(fā)展中的上佳選擇。3. 國家?guī)Я坎少彉?biāo)志著藥品進(jìn)入成熟期或衰退期國家?guī)Я坎少徱馕吨鴮＠麘已碌牡絹?。醫(yī)院對于非中選產(chǎn)品的使用限量，以及對于中選產(chǎn)品的超額使用就足以將原研產(chǎn)品大幅逼出醫(yī)院市場。至于隨后發(fā)生的醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)逐年調(diào)整到中標(biāo)品水平，屬于醫(yī)保補(bǔ)刀范疇。我們再來回顧一下國家醫(yī)保局的這一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從宏觀層面基本可以推斷，原研產(chǎn)品在醫(yī)院層面的整體市場份額，平均在10~20%之間。從微觀層面看，盤子大的普藥慢病產(chǎn)品出局，是醫(yī)院超額達(dá)成指標(biāo)的重要貢獻(xiàn)者。不少心血管領(lǐng)域的原研藥品，在國家?guī)Я坎少徶羞x結(jié)果執(zhí)行后的1年以內(nèi)，撤出了很多龍頭型三級醫(yī)院的藥品采購清單，即使在帶量采購協(xié)議任務(wù)完成之后也沒能得到恢復(fù)。與此相對應(yīng)的是，以惡性腫瘤治療性藥品為代表的特藥，雖然同樣受到國家?guī)Я坎少徔亓康挠绊?，醫(yī)院采購斷斷續(xù)續(xù)，核心市場明顯萎縮，但在不少大醫(yī)院中仍然保留了一席之地。而與此同時(shí)，在三四線的城市，不少專家在提升對疾病與藥品知識的認(rèn)知后，能意識到并認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值。無獨(dú)有偶，這一特點(diǎn)在國外市場也能得到印證。例如影片我不是藥神中的神藥“格列寧”的原型“格列衛(wèi)”，在美國專利過期之后3年內(nèi)，在美國市場的銷售仍然基本保持平穩(wěn)。拋開生產(chǎn)工藝等客觀差異不說，在救命藥的問題上，患者對藥品的忠誠度也杠杠的。所以，同樣是專利懸崖，以心血管藥物為代表的普藥產(chǎn)品，在國家集采后基本進(jìn)入了衰退期，而以惡性腫瘤的治療性藥品為代表的特藥產(chǎn)品，在同一時(shí)期可能還處于成熟期內(nèi)。
