抖音直播賣藥，暫停了？
來源：轉載醫(yī)藥云端工作室 | 發(fā)表時間：2023-04-06
近日，《第一藥店財智》觀察到，首批試水抖音OTC直播賣藥的好藥師/叮當快藥，悄然按下直播暫停鍵。有媒體解讀為停止直播是因為銷售堪憂，并未給藥店帶來太多增長空間。上述一家企業(yè)否認了這一說法?！拔覀儧]有停止直播，任何新興事物探索都有一個開始，也有一段調(diào)整期、再到發(fā)展的過程。藥店嘗試直播賣藥也需要和國家的政策保持一致，我們?nèi)栽谔剿鳌⒄{(diào)整的過程?！鄙鲜鱿嚓P企業(yè)的負責人告訴《第一藥店財智》。事實上，業(yè)內(nèi)對抖音直播賣藥的商業(yè)模式問題上爭論不休。此前，《第一藥店財智》報道了《抖音，正式直播賣藥》引起廣泛熱議，有人認為：“抖音直播賣藥，這可能不是一門好生意！”、“抖音直播賣藥只是曇花一現(xiàn)”、“醫(yī)藥工業(yè)PK連鎖藥店，直播賣藥會是誰的天下？”……等等，業(yè)界對OTC直播賣藥推廣能否迎來“元年”的猜想與關注從未停止。從直播間的銷售額來看，上述2家企業(yè)直播賣藥的成績平平。新抖數(shù)據(jù)顯示，“我是好藥師”賬號近90天直播次數(shù)為4次，單場直播最高銷售額為10萬~25萬，其余場次銷售額在1萬~7.5萬；總上架商品數(shù)為36個；累計觀看人次為21.4萬、場均在線人數(shù)峰值為1268人。“按照非醫(yī)藥類產(chǎn)品的直播戰(zhàn)況來看，直播間平均千次觀看成交在4000~8000元，也就是說有1000個人進入直播間，能賣出去4000~8000塊錢的貨。但首批得到平臺流量‘扶持’的藥店，在巨大的流量入口下銷售業(yè)績難有亮點，說明目前醫(yī)藥類直播的流量轉化率太低了！”爭渡健康創(chuàng)始人CEO喬澤平認為，從平臺的角度來看，流量池子有限，一旦醫(yī)藥類直播的流量利用效率太低，此商業(yè)模式則不可持續(xù)。某上市連鎖的相關負責人直言，“藥店與平臺仍未探索出符合醫(yī)藥健康產(chǎn)品調(diào)性且不違規(guī)的直播形式。而這或是企業(yè)放緩腳步、審視商業(yè)模式的一個重要因素。”盡管前路坎坷，但趨勢和方向沒變，這是多數(shù)醫(yī)藥人對抖音直播賣藥的預判。從獲客角度來看，與傳統(tǒng)B2C和O2O，甚至線下藥店的來客目的不同，前者主要是消費者有需求才購物。而抖音的粉絲進入直播間基本是沒有消費目的的，主播可以在合規(guī)的條件下，盡可能去創(chuàng)造消費需求，引導消費者出于養(yǎng)生或提高免疫力等健康需求下，提前購買大健康商品，藥店及工業(yè)更便于在直播間做好消費者教育。更為重要的是，目前由于抖音醫(yī)藥類目開放較晚，很多前期健康話題引爆也為站外的京東健康、阿里健康等平臺帶來巨大搜索流量。而這也是抖音平臺想自主開創(chuàng)、試水醫(yī)藥類目來將消費者購藥留在平臺的一個重要原因?！凹琢鞯脑掝}最早是在抖音興起的，但成交額最高的紀錄在其他電商平臺，這意味著平臺看好醫(yī)藥類目的市場潛力，更愿意將消費者留在平臺。”有業(yè)內(nèi)人士說道。《第一藥店財智》觀察到，目前多家連鎖藥店的抖音小店基本上架了“四類藥”及其他OTC藥品，商品數(shù)多達上百個。而漱玉平民、平安大藥房、孝康大藥房等藥店也開始試水抖音直播，雖未賣藥，但也以各種形式探索流量獲取方式。新版互聯(lián)網(wǎng)廣告法5月1日施行藥品是特殊商品，在宣傳推廣上有著極高的合規(guī)要求。抖音直播賣藥的探索，也將在嚴監(jiān)管之下謹慎試跑。其中，備受關注的是新版互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法將于5月1日起施行，該份文件旗幟鮮明地列舉出互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的“禁區(qū)”和“紅線”。近日，國家市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），其中，第十八條規(guī)定，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥廣告。《辦法》同時指出：禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告；介紹健康、養(yǎng)生知識的，不得在同一頁面或者同時出現(xiàn)相關醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品的商品經(jīng)營者或者服務提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容。對于“直播賣貨”行業(yè)的某些“模糊地帶”，《辦法》也進行了明確規(guī)范：商品銷售者或者服務提供者通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務，構成商業(yè)廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。今年央視3.15欄目中，也曝光了抖音賣藥的部分亂象，比如直播間苦情戲、局中局來專騙老人買神藥，以及免費給老人送評書機，該評書機為錄有4小時藥品推銷廣告，廣告中的機構、專家名均為編造。通過音頻渠道買到的藥品，價格約為正規(guī)平臺的3倍，老年人成為消費騙局嚴重災區(qū)……等等諸如此類的亂象叢生?！兜谝凰幍曦斨恰酚^察到，目前抖音平臺上仍有不少未經(jīng)認證的個人號在兜售男科處方藥。“抖音直播賣藥是一種新嘗試，但最終走向何方，主要取決于監(jiān)管和政策的態(tài)度?！狈鞴芾碜稍兛傤檰栆鼥|宇說道。有業(yè)內(nèi)人士分析，藥品只是抖音類目中非常小的板塊業(yè)務。醫(yī)藥類直播帶貨能否行穩(wěn)致遠，關鍵看抖音平臺的態(tài)度，目前直播賣藥的環(huán)境還不是特別“成熟”，前期探索更多是為未來的增長做了鋪墊。喬澤平認為，抖音直播賣藥，并非藥店單方努力的生意，而是需要多方助攻的賽道。下一步，醫(yī)藥類直播的流量從何而來？流量如何轉化？這是平臺、藥企、藥店、達人等多個角色應該共同商討和解決的問題。“對于抖音直播賣藥的未來，我持長期看好的態(tài)度。包括抖音醫(yī)藥電商的開放程度越來越高，更多抖音用戶通過搜索來進行醫(yī)藥電商的轉化、成交。因此，我認為直播間賣藥的開放也是指日可待，藥店、工業(yè)要時刻做好準備，流量來了就做好轉化，不浪費每一個流量紅利的機會?！眴虧善秸f道。如果說1月份的直播賣藥，主要是疫情保供、應對新冠的“四類藥”和胃腸道用藥。那么，后疫情時代，消費者的健康意識空前高漲，藥店與工業(yè)瞄準抖音的大健康商品生意，是否阻力小一些？有人建議，在選品維度上抖音賣藥容易觸及藥品安全的“高壓線”、合規(guī)性。在選品上不妨暫時繞開賣藥，多關注滋補養(yǎng)生類目、藥食同源、貼牌高毛商品等業(yè)內(nèi)看好的品類。其實并不盡然，首先，商品的安全紅線一直高懸。早已走過“野蠻生長”階段的抖音平臺，對合規(guī)性、合法性有著更高更嚴苛的追求。以抖音近期整治藥食同源的類目為例。有媒體稱，3月9日，抖音電商發(fā)布重大規(guī)則更改，傳統(tǒng)滋補品中的藥食同源養(yǎng)生茶、水果茶、花草茶這三大類目禁止內(nèi)容推廣，三大類目不能通過直播、短視頻來帶貨，僅能通過貨架銷售。據(jù)悉，藥食同源類目曾是抖音廣告費收入非常高的一大類目，也為抖音早期探索直播的商業(yè)化路徑起到一定作用。由于平臺上的商品質(zhì)量參差不齊、價格混亂，包括菊花茶、決明子茶、枸杞茶等一度被行業(yè)稱為“黑五類”，足見這一品類亟待整治。《第一藥店財智》觀察到，目前抖音平臺上頭部藥企仍在直播間銷售藥食同源的商品，盡管這一禁令并未全然實施，但對部分商家仍起到震懾作用。“花茶類產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留問題不少，因此抖音平臺對商品和商家進行了嚴格管控，這對行業(yè)來說是一件好事，促使商家和行業(yè)更為規(guī)范。中國人養(yǎng)生需求非常龐大，隨著藥食同源這一類目的蓬勃發(fā)展，行業(yè)也已經(jīng)到了需要規(guī)范的時候，只有規(guī)范發(fā)展才能做長、做久、做遠、做大?！眴虧善秸f道。其次，能否抓住后疫情時代的品種機會，不在于“品類為王”，而是“內(nèi)容為王”。畢竟抖音本質(zhì)是內(nèi)容創(chuàng)作者的平臺，而不是直播電商平臺，關鍵取決于誰有制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。“目前，藥品在短視頻直播方面，面臨內(nèi)容創(chuàng)作瓶頸。而在抖音這樣的興趣電商平臺做正經(jīng)科普效果不佳，內(nèi)容創(chuàng)作是一大難關?！蹦尺B鎖藥店負責人直言。也就是說，藥店要做好直播帶貨，前提是具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。抖音平臺拼的是內(nèi)容創(chuàng)作，沒有優(yōu)質(zhì)的視頻素材去投流，基本拉不來流量。醫(yī)藥類相對于抖音整個市場其他類目來講至少有兩年的停滯期，從2020年食品和功能性食品慢慢開始崛起，再往上走到OTC和保健品，處方藥和醫(yī)療器械是最難的。盡管荊棘遍布，但醫(yī)藥數(shù)字化的營銷雖遲已到?！半m遲”是指相比其他行業(yè)更慢，“但到”是指第四終端已經(jīng)成為醫(yī)藥數(shù)字化營銷的主戰(zhàn)場。這一點工業(yè)早已走在藥店前頭，比如薇諾娜品牌在（天貓＋京東＋拼多多＋抖音）等平臺的粉絲數(shù)超過3000萬，遠超任何一家連鎖藥店在電商平臺的粉絲數(shù)。在醫(yī)藥數(shù)字化營銷的大背景下，不管是抖音、快手或其他短視頻平臺，都值得藥店嘗試及探索。不少藥店先易后難，早于布局抖音之前，就在微信視頻號試水直播帶貨。有的藥店借鑒抖音上東方甄選在道地產(chǎn)品的經(jīng)驗，開辟視頻號做了中醫(yī)、中藥的探索，每個月都會做一場線上直播。有的藥店已將微信視頻號視為主陣地，私域運營成為終極目標。
