門診統(tǒng)籌下，零售市場何處去？
來源：轉(zhuǎn)載 醫(yī)藥云端工作室 | 發(fā)表時間：2023-08-23
隨著個賬改革的正式落地，以老年慢病人群為代表的購藥者消費心理出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，藥店難以避免地面臨客流下滑、銷售額下降的難題。根據(jù)《2022年全國醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2022年醫(yī)保個賬在藥店的支出費用創(chuàng)歷史新高，達(dá)到2484億元，在藥店的貢獻(xiàn)占比超40%。數(shù)據(jù)來源：國家醫(yī)保局統(tǒng)計公報；中康CMH但與此同時，各地醫(yī)保局相繼推進(jìn)的“家庭共濟”、“親情賬戶”，一定程度緩解了個賬改革給藥店帶來的沖擊。而更為重要的是，2月份放開的藥店納入門診統(tǒng)籌定點管理政策，迫使零售終端、藥企不得不重新思考院外藥品經(jīng)營策略。
門診統(tǒng)籌政策之下，藥企、連鎖在做什么？門診統(tǒng)籌政策出臺已有半年，但絕大多數(shù)地方落地速度及執(zhí)行力度均不如預(yù)期，處方流轉(zhuǎn)仍阻礙重重。就現(xiàn)階段而言，患者處方更多是由醫(yī)院住院部向門診轉(zhuǎn)移，由等級醫(yī)院向社區(qū)醫(yī)院轉(zhuǎn)移，而藥店最終能承接多少，還得打個問號。在這樣的背景下，對于藥品零售行業(yè)從業(yè)者而言，當(dāng)下仍是觀望、摸索階段。但從長遠(yuǎn)來看，門診統(tǒng)籌就像是個賬關(guān)門后新開的一扇窗。從“一個賬戶”，到“六個錢包”，是醫(yī)藥云端創(chuàng)始人點蒼鶴對本輪醫(yī)保支付改革的高度概括。他表示，假定醫(yī)藥分開政策全面落地，門急診全部剝離，理論上帶來的增量市場可達(dá)到4000億。“醫(yī)藥零售企業(yè)從原本的‘三線部隊’，進(jìn)入了‘主力戰(zhàn)場’，但是相關(guān)的落地細(xì)節(jié)沒準(zhǔn)備好，就顯得有點‘扭扭捏捏’，這需要我們積極與醫(yī)保部門溝通爭取?！痹趧倓偨Y(jié)束的2023西普會上，來自零售及工業(yè)的代表就門診統(tǒng)籌推進(jìn)下的機遇與轉(zhuǎn)型進(jìn)行探討。從零售方的角度看，貴州一品藥業(yè)連鎖有限公司董事長夏江表示，基于當(dāng)下趨勢，貴州一品正在進(jìn)行多方面的探索。一是通過開設(shè)診所，爭取定點資質(zhì)來緩解無處方來源問題，同時與當(dāng)?shù)蒯t(yī)保局和醫(yī)院協(xié)同，打通醫(yī)院與互聯(lián)網(wǎng)平臺接口，推進(jìn)處方流轉(zhuǎn)；二是解決醫(yī)保支付價問題，在“與醫(yī)院同價”的政策要求下，不少藥店實際經(jīng)營中面臨著多個商品負(fù)毛利問題，為減少虧損，當(dāng)?shù)蒯t(yī)保局將處方流轉(zhuǎn)平臺與藥店ERP系統(tǒng)打通，并要求定點藥店將負(fù)毛利商品價格上報，探索按商品價格支付的模式。總體而言，連鎖藥店需要通過實際行動和積極溝通，要“細(xì)水長流”，給醫(yī)保部門安全感。而從工業(yè)方視角出發(fā)，往院外發(fā)展的決心更加堅定，他們采取的策略主要有兩大關(guān)鍵詞——專業(yè)、流量。工業(yè)作為更接近院內(nèi)的一方，正在探索如何構(gòu)建平臺，打通關(guān)節(jié)。有藥企OTC渠道負(fù)責(zé)人表示，隨著醫(yī)藥分家，醫(yī)生的專業(yè)指導(dǎo)也將逐步轉(zhuǎn)型：“所以我們希望通過知識付費的形式，搭建一個平臺，讓院內(nèi)院外有更緊密的連接，一是為醫(yī)生的專業(yè)付費，二是幫助藥店更多承接院內(nèi)流量?！?/span>政策是驅(qū)動藥房改革非常重要的驅(qū)動力，隨著政策改變，藥店客流也會改變，不同疾病領(lǐng)域的患者將走進(jìn)不同的藥房。事實上近年來，已有不少區(qū)別于傳統(tǒng)連鎖的聚焦于特藥主營業(yè)務(wù)的上市企業(yè)出現(xiàn)，這意味著行業(yè)業(yè)態(tài)分型已經(jīng)開始。未來慢病服務(wù)有了政策助力，處方藥企將更強的意愿去賦能門診統(tǒng)籌、雙通道藥房，幫助藥店穩(wěn)客流、賦能藥師提升服務(wù)患者實現(xiàn)長期留存的能力。
可以預(yù)見，門診統(tǒng)籌定點藥店的推進(jìn)、門診共濟及個賬改革等政策的多重作用下，未來患者的流向、流量，購藥的場景及支付方式都將發(fā)生重構(gòu)。從患者流向看，患者的首診、復(fù)診能否帶來首購、復(fù)購，存在極大的不確定性。從購藥習(xí)慣上看，即使處方流轉(zhuǎn)平臺打通，多數(shù)患者仍不會自主拿著處方到院外藥店購藥。在點蒼鶴看來，引流的關(guān)鍵步驟在復(fù)診，這需要生產(chǎn)企業(yè)的協(xié)同配合，共同完成患者首診、復(fù)診、復(fù)購的運營閉環(huán)，同時，按病種、年齡結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟狀況及消費習(xí)慣進(jìn)行患者管理。慢病人群是其中的關(guān)鍵人群，他們是“六個錢包”的主要使用者，是藥店需要抓住的核心客群。中康瓴西消費者洞察系統(tǒng)顯示，在10萬家樣本藥店中，慢病品類（高血壓、高血脂、糖尿病用藥）會員人數(shù)占比為27.5%，但年消費總金額占比達(dá)56.8%，人均年消費金額超800元，幾乎是非慢病會員的4倍，人均年購藥頻次達(dá)9.7，復(fù)購率高達(dá)87%。而慢病會員高頻到店消費的特點，一定程度上為非慢病品類帶來更多銷售貢獻(xiàn)。于藥店而言，如何做好產(chǎn)品延伸，跳出慢病品類毛利低困局至關(guān)重要。中康瓴西消費者洞察系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，慢病會員在感冒用藥、維生素類、全身用抗菌藥、補虛藥等品類上均有較高的購買頻次及資金投入。分病種看，糖尿病品類會員更多會延伸購買滋補保健、血糖儀等，高血脂品類會員更多會延伸購買補益安神助眠類用藥。從品牌傾向看，原研藥忠實會員在購買非成藥產(chǎn)品時更愿意購買高價產(chǎn)品，而仿制藥忠實會員更聚焦在高頻、多件購買成藥產(chǎn)品。值得一提的是，慢病患者在購買慢病輔助用藥以及提高身體質(zhì)素、生活質(zhì)量的品類需求逐漸提升。從疾病管理，到生活健康服務(wù)，也是現(xiàn)階段頭部連鎖藥店在努力的方向。例如，日前一心堂與伊利達(dá)成戰(zhàn)略合作，一心堂擁有精準(zhǔn)渠道及精準(zhǔn)人群，通過慢病人群健康沙龍、藥食同源組合療養(yǎng)方案、會員積分滿贈等方式培養(yǎng)患者消費習(xí)慣，以剛需品種帶動健康品種和健康增值服務(wù)，滿足消費者多元化健康營養(yǎng)需求。政策驅(qū)動下，藥品零售業(yè)態(tài)分型已是老生常談的話題。不管是聚焦處方藥的專業(yè)藥房，還是向大健康產(chǎn)品拓展的多元化藥房，以消費者健康為中心是長期以來藥店的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。但實際經(jīng)營中，一百平方米的藥店難以滿足所有進(jìn)店消費者的商品需求，如何有效把藥店消費場景擴大化，是當(dāng)下各類藥房共同面對的難題。而多年前健保改革之下的中國臺灣藥店，同樣曾經(jīng)歷專業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛期——老客戶不多買甚至跑了，新客戶不來，藥店不得不在原有的“藥品交易場所”標(biāo)簽上做加法，但加在哪里更合適？大樹醫(yī)藥有限公司創(chuàng)辦人董事長暨總經(jīng)理鄭明龍介紹，“藥店+”，是指在同場域下新舊顧客能夠共存的新業(yè)態(tài)。首先是，要找到現(xiàn)有消費者不被滿足的缺口，不同時代背景下患者的健康重點不同，而在近五年內(nèi)，健康照護(hù)型產(chǎn)品及服務(wù)將是重點。同時，需要尋找所在地區(qū)中哪些行業(yè)是消費者仍不滿足的，去“挖他們的客人”，提供健康服務(wù)。事實上，頭部連鎖在“藥店+”上已有所嘗試。在跨界融合方面，今年6月份，老百姓大藥房與中國郵政合作，利用郵局閑置房產(chǎn)開辦郵局藥店，除提供藥品及健康檢測服務(wù)外，還提供一站式的藥品寄送服務(wù)。此外，藥店與便利店、超市的合作也已不是新鮮事。在藥店自身的多元化經(jīng)營探索上，聚焦患者健康需求的業(yè)態(tài)延伸，以益豐大藥房、一心堂等上市連鎖為代表的企業(yè)逐步探索出“藥店+診所”、“藥店+體檢中心”等業(yè)態(tài)，向診療業(yè)務(wù)延伸。此外，聚焦細(xì)分機會品種，探索年輕化、大健康模式拓展，“藥店+美妝”、“藥店+茶飲”等成為藥店多元化經(jīng)營的熱門選擇，甚至基于品牌定位探索出中式糕點及文創(chuàng)產(chǎn)品。不過，現(xiàn)階段大陸藥店的多元化經(jīng)營仍處于起步階段，由于難以打破藥店給消費者固有的嚴(yán)肅印象，跨界經(jīng)營的品類常常面臨無人問津的尷尬。基于臺灣藥店成熟的多元化經(jīng)營經(jīng)驗，鄭明龍表示，藥店想創(chuàng)造自費品類增量，需要做好“商品+”與“品牌+”。藥店可以嘗試與其他高頻消費行業(yè)的知名品牌合作，例如“藥店+便利店”“藥店+量販店”“藥店+機場/碼頭”等等，讓消費者可以在不同地方與藥店有接觸，強化消費者對于自身藥店品牌的認(rèn)知，讓消費者認(rèn)為在藥店買某樣?xùn)|西是合理的，從“進(jìn)門看到會買”到“為了買而來”，甚至到“來逛逛有什么好買的”。正如鄭明龍所言，專業(yè)轉(zhuǎn)型是彎曲的新賽道，沒有順應(yīng)政策和需求轉(zhuǎn)型的藥店或許“死”得慢，但基本都“死”了；轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)錯的“死”得快，但把握對了方向，轉(zhuǎn)型過程也是個彎道超車的過程。
