來源：轉(zhuǎn)載 賽柏藍(lán) | 發(fā)表時(shí)間：2023-11-07
三醫(yī)聯(lián)動(dòng)醫(yī)改大背景下，品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素逐步加速向產(chǎn)品的治療價(jià)值轉(zhuǎn)移。不論是上市后的醫(yī)保談判、基藥目錄準(zhǔn)入，還是臨床推廣，對(duì)于產(chǎn)品治療價(jià)值的要求會(huì)越來越高。中成藥企業(yè)的部門定位也在逐步遷移，從最開始將市場(chǎng)部作為簡(jiǎn)單支持，轉(zhuǎn)變到強(qiáng)力支持協(xié)同，再到驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。 不過，一些企業(yè)的醫(yī)學(xué)市場(chǎng)體系存在策略的牽引不足、太過銷售化，不能真正實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)協(xié)同等問題。未來的行業(yè)是價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，也就意味著之前輔助的角色要真正從戰(zhàn)略上及實(shí)際營(yíng)銷行為上走向前臺(tái)，肩負(fù)起企業(yè)變革的使命。 要想讓市場(chǎng)醫(yī)學(xué)真正驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)，品牌驅(qū)動(dòng)，有很多現(xiàn)實(shí)存在的問題必須從公司層面部署解決。 先復(fù)習(xí)下STP（來源于徐虹老師，很經(jīng)典很務(wù)實(shí)的描述）: S（Segment）：市場(chǎng)定義，市場(chǎng)需求細(xì)分，分的是患者和醫(yī)生的需求；按不同需求區(qū)隔幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中找出最需要我們產(chǎn)品的患者群和治療方法，即又易又肥的市場(chǎng)。 T（Targeting）：市場(chǎng)決策，進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定，如目標(biāo)患者、目標(biāo)醫(yī)生、目標(biāo)行為、品牌目標(biāo)機(jī)會(huì)。 P（Positioning）：品牌定位，將品牌的差異化利益定位在客戶的腦海中，當(dāng)客戶遇到某一相關(guān)的患者疾病狀況時(shí)，第一個(gè)想到的就是你的產(chǎn)品。 其中最關(guān)鍵的是要明確：是否有清晰的患者畫像和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。 如何判定是否清晰？我們先從內(nèi)部組織開始說起。在無準(zhǔn)備的狀態(tài)下，分別向市場(chǎng)部和銷售部由職位高到低去問：產(chǎn)品針對(duì)某一適應(yīng)癥的優(yōu)勢(shì)患者肖像是？產(chǎn)品定位是什么？ 看兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是熟悉度（不知道→能回答但不熟悉→熟悉→很熟悉且認(rèn)知深刻），如果熟悉度很低，則可以基本上判定STP連掛在墻上的大字報(bào)都不如，更何談牽引貫穿品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)； 一個(gè)是一致性（評(píng)價(jià)不同級(jí)別不同部門人員回答這個(gè)問題答案的差異度，看差異度有多大），最后再做統(tǒng)計(jì)，如果差異度很大，則說明STP的貫穿不夠，需要通過培訓(xùn)及日常戰(zhàn)術(shù)上的事情去牽引。 如果兩個(gè)指標(biāo)都偏差，則需要再打個(gè)問號(hào)，分析產(chǎn)品的STP是否合適（真正體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)）。 推廣工具（不局限于DA，產(chǎn)品Video，推廣幻燈，包括所有面向客戶-HCP和患者的以傳播品牌價(jià)值的工具）是品牌STP對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵信息的傳播載體，是可以推導(dǎo)至STP的。如果推廣工具與STP不能推導(dǎo)，或者打了擦邊球，并未直擊差異化優(yōu)勢(shì)/痛點(diǎn)，則基本可以預(yù)判整個(gè)市場(chǎng)部的頂層規(guī)劃是失效的。 學(xué)術(shù)項(xiàng)目/活動(dòng)只是形式，真正傳播的內(nèi)容才是本質(zhì)，每次傳播的內(nèi)容在STP的頂層產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)，在階段性策略的牽引下形成。 要復(fù)盤診斷STP到關(guān)鍵信息到策略到戰(zhàn)術(shù)組合的效能，最直觀的是目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知反饋。這通過調(diào)研是可以實(shí)現(xiàn)的，每年做BP時(shí)，這個(gè)動(dòng)作必須有且最重要，需要評(píng)價(jià)客戶認(rèn)知度及對(duì)于一定營(yíng)銷周期內(nèi)傳播的品牌價(jià)值的接受度，再結(jié)合其他維度的分析評(píng)價(jià)找出機(jī)會(huì)點(diǎn)及問題所在。 市場(chǎng)部是戰(zhàn)略指揮部，從STP到關(guān)鍵信息到推廣組合到POA，是從上往下打的，根子上有問題或者無效，則市場(chǎng)部存在的價(jià)值就沒有了，最多可稱之為支持銷售部的推廣部。 不過，區(qū)域推廣崗的角色定位除外，區(qū)域推廣崗本質(zhì)上確實(shí)應(yīng)該肩負(fù)起專業(yè)化轉(zhuǎn)型的歷史使命，在現(xiàn)在及未來一段時(shí)間內(nèi)還屬于“雙面人”，除做好學(xué)術(shù)最后一公里執(zhí)行的問題，還需要補(bǔ)充銷售專業(yè)性的短板，做銷售。隨著銷售崗的專業(yè)性不斷提升，推廣崗方能回歸區(qū)域靈活承接中央市場(chǎng)策略及統(tǒng)籌規(guī)劃執(zhí)行銷售端資源支持的真正角色定位。 在情感利益鏈接方面，中藥更難但更有必要。中藥多靶點(diǎn)多功效，一方面在某一功效上大多比化藥弱，另一方面最終體現(xiàn)在患者整體生活質(zhì)量的提升更需要情感利益去盡可能地具象呈現(xiàn)，當(dāng)然還有部分中藥循證支持欠缺的問題。 情感利益更需要持續(xù)鏈接、持續(xù)拓展，當(dāng)然拓展的前提是聚焦。這需要產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于產(chǎn)品本身的功能價(jià)值及疾病認(rèn)知，醫(yī)生/患者的真正需求做到深刻認(rèn)知，不是簡(jiǎn)單做個(gè)調(diào)研，在辦公室學(xué)習(xí)能夠?qū)崿F(xiàn)的?，F(xiàn)場(chǎng)有神靈，一線有黃金，持續(xù)加強(qiáng)與不同層級(jí)醫(yī)生的直接觸達(dá)，高頻觸達(dá)，常態(tài)化觸達(dá)，帶著問題的觸達(dá)而非僅僅是項(xiàng)目/活動(dòng)觸達(dá)，這是一個(gè)持續(xù)提升的過程。 此外，我們?cè)僭u(píng)估下在同一品牌功效下的多種場(chǎng)景情感鏈接持續(xù)從不同的情感場(chǎng)景提升客戶的品牌認(rèn)知。Ps：背后的品牌功效沒有變化，只是情感升華的豐富。這屬于內(nèi)容營(yíng)銷的范疇，有機(jī)會(huì)再細(xì)說。 還有一個(gè)很務(wù)實(shí)的痛點(diǎn)：銷售及推廣、代理商人員是否認(rèn)知到情感利益對(duì)自己負(fù)責(zé)區(qū)域的生意價(jià)值。這需要加強(qiáng)培訓(xùn)，培訓(xùn)的同時(shí)加強(qiáng)考核。 此外，還要做到點(diǎn)突破，樹立人的標(biāo)桿，強(qiáng)調(diào)實(shí)際觸動(dòng)終端客戶（醫(yī)生和患者）的經(jīng)典案例。舉個(gè)例子，我在很早之前做一線銷售時(shí)，市場(chǎng)部給的推廣資料中提到產(chǎn)品可以降低COPD患者急性加重25%。我當(dāng)然也會(huì)利用會(huì)議、拜訪去傳遞，但是內(nèi)心對(duì)這個(gè)信息是沒有深刻觸動(dòng)的。后來我接觸到了一個(gè)患者，發(fā)現(xiàn)這位患者因急性加重帶來的諸多癥狀、生活質(zhì)量的下降簡(jiǎn)直太痛苦，而且一年會(huì)住10次院。這讓我非常震驚，一次住院意味著最少1萬+的醫(yī)療資源損耗，患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)太高了。這時(shí)再把25%與10次住院結(jié)合來看，這個(gè)25%就特別有價(jià)值了。 有了這次深度洞察，銷售傳遞這個(gè)信息點(diǎn)會(huì)更生動(dòng)，同時(shí)也能感染客戶。后面復(fù)盤來看，市場(chǎng)部對(duì)我們的功能利益到情感利益的信息影響不夠。 以上兩項(xiàng)為產(chǎn)品維度，下面我們?cè)倭牧膬r(jià)值營(yíng)銷中兩個(gè)關(guān)鍵組織的協(xié)同問題。 醫(yī)學(xué)與市場(chǎng)協(xié)同1+1＞2 才能真正驅(qū)動(dòng)價(jià)值營(yíng)銷 注：醫(yī)學(xué)體系還承擔(dān)著拓展產(chǎn)品新的功能主治的引領(lǐng)職責(zé)，上圖并未體現(xiàn)，特此說明。 STP是出發(fā)點(diǎn)，是總的提綱挈領(lǐng)的主旨，圍繞產(chǎn)品策略制定的市場(chǎng)策略和醫(yī)學(xué)研究策略是戰(zhàn)略承接的策略關(guān)系。策略以下部分則是戰(zhàn)術(shù)配套，不管有多大的偏移，都會(huì)在可控范圍。
