來源：轉載 賽柏藍 | 發(fā)表時間：2024-04-25
特約作者 | 與同
責任編輯 | 鄭瑤
價格治理+合規(guī)反腐背景下
企業(yè)必須降本增效
1、“醫(yī)保、醫(yī)療、醫(yī)藥”三醫(yī)聯動的重點中心工作之一即是價格治理——從首發(fā)價格，醫(yī)保談判，互聯互通、價格聯動（省際、品間差比、限價等），到VBP、四同藥品掛網監(jiān)測價等覆蓋藥品全生命周期的價格監(jiān)管，讓藥品的價格回歸“合理”。謀求降本增效符合價格治理政策下的企業(yè)需求；
2、合規(guī)反腐常態(tài)化要求企業(yè)從形式合規(guī)轉為行為合規(guī)，但路長且艱，還存在不確定性，因此尋求“以患者為中心”、回歸藥品價值的營銷創(chuàng)新，本質上也要求企業(yè)營銷推廣降本增效。
其中，提高品牌塑造效率是藥企降本增效的重要一環(huán)。
降本增效塑造品牌
認知+方法+路徑
1、價值挖掘比價值傳播、價值認同更重要
產品本身的價值挖掘不足或不聚焦，可能導致從價值傳播、價值認同、價值結果轉化的整個鏈路資源浪費，中間還有不小的時間成本和試錯成本——而這其中的成本往往更容易被掩蓋。
因此，如何最大限度避免上述沉沒成本增加，有關產品價值挖掘的人力、財力相關費用不能省，但需要提高效力，這樣才能保障后續(xù)價值營銷的變現。
如某產品一直推廣的定位是應用于XX疾病，鎮(zhèn)痛效果顯著優(yōu)于其他競品，但因市場部對于疾病本身及診療需求的洞察不足，該疾病的主要治療需求/目標并非鎮(zhèn)痛，且鎮(zhèn)痛效果顯著選擇的對照對象也不對，與處方者心智中對于該疾病改善疼痛癥狀的治療需求的處方聯想品類：非甾體抗炎藥不匹配，試想這中間的沉沒成本有多大？
2、“以患者為中心”而不是“以產品為中心”
傳播是手段、是方式方法，傳播什么，即所謂內容/信息很重要。
目前藥企普遍傳播的內容均為“以產品為中心”，但是很多時候這種傳播邏輯不具備廣泛傳播力，因為從根本上講與客戶（KOL、處方者、患者）的需求是不匹配的，產品本身與客戶需求沒有直接聯系，沒有價值鏈接。
大家不妨看看自己公司運營的公眾號、視頻號對號入座一下，這其中可能就存在人力、物力、財力的浪費。與其平平淡淡，不如好好從頂層規(guī)劃，做精做好。
“以患者為中心”則不然，這是以客戶需求為導向，傳播的是診療價值、診療理念，傳播的是患者廣泛關注的疾病健康科普知識（具體主要看細分客戶而定），再加之在形式上、時機上盡可能地把握好，使其具備廣泛的傳播內驅力，在治療價值、理念傳播的基礎上將企業(yè)品牌關聯。然后在醫(yī)藥＋數字化下形成傳播裂變，最終被更廣泛的人群接收。
“以患者為中心”的內容信息傳播，除做好常規(guī)傳播外，借助品牌背后的診療價值主張，開展相關具有標志性意義的品牌事件會事半功倍——如與相關權威組織設定XX日，通過節(jié)日的特殊意義持續(xù)強化品牌價值主張。
3、數字化賦能下，如何影響客戶心智？
品牌營銷的本質是將產品或企業(yè)具備的某種差異化優(yōu)勢讓客戶接受，完成從知道→感興趣→嘗試→常規(guī)→首選→倡導的客戶接受度提升過程，進而實現增量。
傳統的提升客戶品牌知曉率的方式為專業(yè)期刊雜志、學會組織的會議等，不過這種方式雖然投入大，但是單從品牌接受度看，投入產出不高，更主要的作用是專家維護。
這時，在數字化方式賦能下，生產符合客戶需求，利于傳播的內容是個不錯的選擇。既可大大降低成本，而且適用于多渠道營銷訴求。
比如，搭建自媒體矩陣和公域媒體結合，借助短視頻、圖文等多種形式傳播能更好更節(jié)約地做好品牌接受度的前半程——不知道→知道；知道→感興趣，甚至助力品牌接受度的后半程——感興趣→嘗試→常規(guī)→首選→倡導。
具體來看，如果想實現未進院客戶對于品牌的知曉，可以借助偏垂直的公域媒介，其中的關鍵有二：一個是內容遵從“以患者為中心”，診療理念比產品賣點更重要；二是內容工具化，做好內容二次傳播，助力知曉→感興趣→進藥提單的閉環(huán)。
如果想實現已進院客戶對于品牌的知曉及感興趣，促進處方，主要借助偏垂直的公域媒介，同時自媒體內容同步傳播也很重要，其中微信視頻號的傳播方式與抖音相比，更適合醫(yī)藥營銷。
短視頻等內容本身是不錯的推廣工具，可以在拜訪等與客戶觸達的多種場景下展示——一方面，這類工具的特點是銷售故事相對完整，情感利益鏈接充分，對于一線人員的拜訪技巧要求低；另一方面，因其數字化的傳播方式，理論上意味著其可以覆蓋更多的受眾，實現更多次的重復觸達，可能加深品牌影響力。
針對C端客戶的直接觸達，邏輯也基本一致，需要說明的是直接針對C端的品牌價值傳播更應該盡可能規(guī)避商業(yè)屬性。
傳播內容怎么來？
來源于客戶和公司內部團隊撰寫；來源于真實的患者需求洞察；來源于最新的診療咨詢；來源于XX專家的觀點；來源于活生生的患者故事。這也能為合規(guī)營銷提供一定的思路。
在傳統營銷理論下，借助數字化方式觸達客戶，可實現節(jié)流高效的目的。隨著AI等新興技術的拓展應用，相信藥企會實現更高效更節(jié)流的品牌傳播與塑造。
當然，團隊是所有推廣組合中最大的資源投入，組織績效、人員能力不提升，最后一公里的問題解決不好，一切都是空談。企業(yè)需要借助內外部力量，結合自身戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、核心產品規(guī)劃等，打造符合企業(yè)特色的人才梯隊及組織能力模型，并持續(xù)優(yōu)化提升。
