來(lái)源：轉(zhuǎn)載 賽柏藍(lán) | 發(fā)表時(shí)間：2024-01-31
兩票制執(zhí)行，有人說(shuō)代理制時(shí)代行將結(jié)束；金稅三期實(shí)施，有人說(shuō)代理制模式終將滅亡；醫(yī)療系統(tǒng)吹起反腐風(fēng)暴，有人說(shuō)代理制將走向絕路。 01 代理制與企業(yè)招商 但直到今天，代理模式?jīng)]有死掉，反而有些發(fā)展得越來(lái)越好，出局的多是一些不夠合規(guī)專業(yè)的企業(yè)。
基于代理制做好產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上量，醫(yī)藥企業(yè)的招商省區(qū)經(jīng)理是關(guān)鍵一環(huán)。
不同企業(yè)對(duì)省區(qū)經(jīng)理的定義不一樣，特別是直營(yíng)模式的省區(qū)經(jīng)理，與代理模式的省區(qū)經(jīng)理有很大區(qū)別——直營(yíng)企業(yè)的省區(qū)經(jīng)理一般具有管理職能，代理制企業(yè)的省區(qū)經(jīng)理業(yè)務(wù)職能更加重要。
那么，招商代理制省區(qū)經(jīng)理是怎么演變的？現(xiàn)階段核心工作有哪些？有哪些關(guān)鍵點(diǎn)要注意？未來(lái)會(huì)怎樣發(fā)展呢？
02
代理制企業(yè)發(fā)展的3個(gè)階段
代理制企業(yè)發(fā)展一般會(huì)經(jīng)歷“粗放式招商-精細(xì)化招商-專業(yè)化招商“三個(gè)發(fā)展階段。
1.粗放式招商階段。企業(yè)會(huì)配備大區(qū)招商經(jīng)理或省區(qū)招商經(jīng)理，產(chǎn)品屬于市場(chǎng)開(kāi)拓期，需要找到優(yōu)質(zhì)代理商協(xié)同開(kāi)展入圍工作，企業(yè)需做好協(xié)議簽訂及獎(jiǎng)罰措施約定，這個(gè)階段省區(qū)經(jīng)理的工作重心是“市場(chǎng)入圍招投標(biāo)、商務(wù)渠道規(guī)劃管理，區(qū)域代理招商服務(wù)等”。
2.精細(xì)化招商階段。從原來(lái)的區(qū)域招商向終端招商轉(zhuǎn)變，招商省區(qū)經(jīng)理客戶儲(chǔ)備數(shù)量要求提高，商務(wù)的精細(xì)化程度要求也更高。這個(gè)階段的重點(diǎn)是強(qiáng)化商務(wù)職能相關(guān)工作，企業(yè)常會(huì)配備專職的商務(wù)區(qū)域經(jīng)理，省區(qū)經(jīng)理的工作重心是“終端數(shù)據(jù)精細(xì)化管理、終端代理的調(diào)整優(yōu)化、商務(wù)渠道精細(xì)化管控等”。
3.專業(yè)化招商階段。當(dāng)市場(chǎng)終端覆蓋率達(dá)到一定程度，客戶儲(chǔ)備開(kāi)發(fā)到一定階段，商務(wù)職能基本能滿足市場(chǎng)銷售需要時(shí)，下一步的核心工作是終端上量。這個(gè)階段需要充分發(fā)揮市場(chǎng)部的工作職能，從客戶需求出發(fā)，優(yōu)化出能滿足客戶需求的產(chǎn)品，提供能滿足客戶需求的證據(jù)。通過(guò)專業(yè)化的拜訪技能及話術(shù)，體系化的培訓(xùn)及活動(dòng)等手段，與代理客戶形成協(xié)同效應(yīng)，一起為終端客戶賦能，形成持續(xù)穩(wěn)定的推廣模式。這個(gè)階段省區(qū)經(jīng)理的核心工作是強(qiáng)化市場(chǎng)推廣，需要配備專業(yè)的區(qū)域推廣經(jīng)理，省區(qū)經(jīng)理的核心工作是“終端代理客戶的管理、區(qū)域培訓(xùn)推廣活動(dòng)的開(kāi)展、潛力及問(wèn)題終端跟進(jìn)?！?/span>
03
專業(yè)的代理制招商要主抓哪些工作？
1.市場(chǎng)政策分析及政府事務(wù)
及時(shí)收集市場(chǎng)政策信息，并做出合理分析和預(yù)判，這是對(duì)省區(qū)經(jīng)理的基本要求。特別是臨床產(chǎn)品的省區(qū)經(jīng)理，臨床產(chǎn)品受政策影響較大，并且近些年政策出臺(tái)頻率較高，更加需要政策解讀及分析預(yù)判能力。市場(chǎng)政策信息收集一般有以下幾種途徑即：企業(yè)的政策研究部、專業(yè)醫(yī)藥媒體平臺(tái)、大商業(yè)物流公司、行業(yè)熟人朋友等。
對(duì)市場(chǎng)政策的研究分析，重點(diǎn)需要回答清楚三個(gè)問(wèn)題：政策主要闡述表達(dá)了什么？ 會(huì)對(duì)責(zé)任區(qū)域帶來(lái)怎樣的影響？下一步要采取什么行動(dòng)？比如：政策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該怎么防范，政策帶來(lái)的機(jī)會(huì)應(yīng)該怎么抓住。
區(qū)域政府事務(wù)，也是省區(qū)核心工作之一。但往往代理制下的省區(qū)經(jīng)理，需要借助優(yōu)質(zhì)代理商的資源進(jìn)行政府事務(wù)工作開(kāi)展。省區(qū)經(jīng)理要對(duì)現(xiàn)有代理商資源進(jìn)行評(píng)估，有政府事務(wù)能力的代理商，其銷售業(yè)務(wù)未必是最大的，但省區(qū)維護(hù)這類代理商的頻率和強(qiáng)度不能縮減。
藥企可嘗試建立各區(qū)域政府事務(wù)聯(lián)絡(luò)小組，包含企業(yè)中央政府事務(wù)人員、區(qū)域省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域優(yōu)質(zhì)代理商三類人群，常態(tài)保持溝通交流，這樣需要開(kāi)展政府事務(wù)時(shí)才能有的放矢。
2.代理資源儲(chǔ)備及更新優(yōu)化
代理商資源儲(chǔ)備的情況如何？是體現(xiàn)招商制省區(qū)經(jīng)理合格與否的基本標(biāo)準(zhǔn)，“你在圈子里到底認(rèn)識(shí)多少人？有多少人認(rèn)識(shí)你？”
無(wú)論是臨床招商、還是OTC三終端招商，不同渠道都有自己的圈層，找到最合適自身產(chǎn)品的代理商，是所有招商省區(qū)經(jīng)理的共同關(guān)鍵目標(biāo)。但是，如果自己沒(méi)有儲(chǔ)備大量的代理商資源，沒(méi)有持續(xù)扎根在市場(chǎng)里，這個(gè)目標(biāo)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
代理商資源挖掘可以通過(guò)幾種渠道，如：熟人引薦、商業(yè)調(diào)研、公司拜訪、終端走訪等。代理商資源庫(kù)建立，要成為招商省區(qū)的常態(tài)工作，根據(jù)市場(chǎng)情況持續(xù)優(yōu)化調(diào)整，這樣當(dāng)終端銷量不達(dá)標(biāo)時(shí)，還有備選更換的籌碼。
首先，建立代理商資源信息庫(kù)，依據(jù)自身產(chǎn)品屬性，找到終端類型一致、產(chǎn)品類型一致、有團(tuán)隊(duì)及終端把控力的客戶等；其次，根據(jù)拜訪及長(zhǎng)期溝通情況進(jìn)行分類管理，哪些是有政策入圍能力的代理商，哪些是有潛力的重點(diǎn)代理商，哪些是即將淘汰的非重點(diǎn)代理商等；最后，要根據(jù)合作情況以及市場(chǎng)變化、持續(xù)優(yōu)化更新代理商資源庫(kù)，切記，合適的代理商比厲害的代理商更加重要。
3.專業(yè)招商拜訪及知識(shí)掌握
這是招商制省區(qū)工作最關(guān)鍵的板塊。厲害的招商省區(qū)經(jīng)理，都有一套招商拜訪技巧及流程，除了通用的拜訪五步法：“開(kāi)場(chǎng)白、探尋需求、證明說(shuō)服、回答異議、結(jié)締”以外，要持續(xù)挖掘客戶的個(gè)性化需求，打造滿足需求的能力，創(chuàng)造感動(dòng)場(chǎng)景等——這些招商拜訪技巧，都是在市場(chǎng)中磨練總結(jié)出來(lái)的。
大多數(shù)的招商省區(qū)都是銷售出身，沒(méi)有醫(yī)藥相關(guān)的專業(yè)背景，在過(guò)去粗放式招商和精細(xì)化招商的階段還能生存下去，但在專業(yè)化招商階段，其生存空間逐漸狹窄。不過(guò)也有例外——那就是擁有一定的管理能力，并能和優(yōu)質(zhì)的推廣經(jīng)理合作的招商省區(qū)經(jīng)理。
專業(yè)知識(shí)不是一朝一夕就能掌握的，但一定要有持續(xù)學(xué)習(xí)的意識(shí)，得到客戶的認(rèn)可背后，不僅僅是江湖的俠肝義膽，還要有讓人敬佩的專業(yè)水準(zhǔn)。
4.商務(wù)渠道規(guī)劃及數(shù)據(jù)分析
商務(wù)渠道規(guī)劃管理在精細(xì)化招商階段尤為重要。在粗放式招商階段，商業(yè)渠道的管理可以交給代理商，但隨著后期業(yè)務(wù)慢慢擴(kuò)大，終端數(shù)據(jù)的真實(shí)性、及時(shí)性尤為重要。無(wú)論是需要找到更多的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)，還是終端流向不準(zhǔn)確、市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，都需要招商省區(qū)做好商業(yè)渠道規(guī)劃。這項(xiàng)工作面向臨床及連鎖OTC時(shí)相對(duì)容易，面向廣闊的三終端市場(chǎng)相對(duì)較難，要根據(jù)產(chǎn)品銷售及覆蓋情況，逐步完善優(yōu)化商業(yè)渠道。
數(shù)據(jù)分析是招商省區(qū)經(jīng)理的常態(tài)工作，但也要明確幾個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。首先，流向數(shù)據(jù)要真實(shí)可靠，這是一切工作開(kāi)展的基礎(chǔ)；其次，明確數(shù)據(jù)的目的是為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及制定措施，不能僅僅把數(shù)據(jù)用于各種匯報(bào)使用，要把數(shù)據(jù)反映出來(lái)的東西落到實(shí)處；最后，數(shù)據(jù)要及時(shí)發(fā)給代理商客戶，達(dá)成下一步工作的目標(biāo)共識(shí)。
代理制終端銷售數(shù)據(jù)可以圍繞，代理商銷售總指標(biāo)達(dá)成、新開(kāi)終端指標(biāo)達(dá)成、上量終端指標(biāo)達(dá)成三個(gè)基本板塊來(lái)分析整理，前期可由招商省區(qū)經(jīng)理開(kāi)展此項(xiàng)工作，后期隨著業(yè)務(wù)壯大也可由專職商務(wù)經(jīng)理協(xié)助完成。
5.業(yè)務(wù)培訓(xùn)開(kāi)展及推廣活動(dòng)
業(yè)務(wù)培訓(xùn)是滿足代理客戶更高需求的有效方式。近些年醫(yī)療改革政策頻出，醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，代理客戶了解市場(chǎng)政策導(dǎo)向、提高代表業(yè)務(wù)能力等需求顯現(xiàn)。如果招商省區(qū)具備一定的培訓(xùn)能力，或者有推廣經(jīng)理的加持，除了能給代理客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，再附帶一些差異化的政策信息及培訓(xùn)內(nèi)容，相信省區(qū)的工作會(huì)事半功倍。
具體的業(yè)務(wù)培訓(xùn)可以從產(chǎn)品醫(yī)學(xué)知識(shí)、銷售拜訪技巧、物料活動(dòng)應(yīng)用等方面開(kāi)展。切記，要根據(jù)代表工作場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)內(nèi)容只有在實(shí)踐過(guò)程中反復(fù)應(yīng)用，才能真正產(chǎn)生實(shí)效。
推廣活動(dòng)是幫助代理客戶提高銷量的有效方法，在臨床合規(guī)大背景下，專業(yè)學(xué)術(shù)推廣是處方藥核心的營(yíng)銷手段；在零售連鎖大趨勢(shì)下，差異化活動(dòng)賦能成為企業(yè)的核心價(jià)值；在三終端充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，體系化的動(dòng)銷成為重要手段。
總之，優(yōu)秀的招商省區(qū)經(jīng)理必須學(xué)會(huì)利用推廣活動(dòng)開(kāi)展市場(chǎng)工作，從原來(lái)的只解決利益分配問(wèn)題，轉(zhuǎn)型到創(chuàng)造客戶需求、持續(xù)滿足客戶需求。
END
