來源：轉(zhuǎn)載賽柏藍(lán) | 發(fā)表時(shí)間：2025-08-06
在健康中國戰(zhàn)略深入推進(jìn)與數(shù)字醫(yī)療加速融合的當(dāng)下，短視頻平臺(tái)已成為健康科普與學(xué)術(shù)傳播的重要陣地。醫(yī)藥企業(yè)通過在視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)孵化醫(yī)生 IP，以患者教育為切入點(diǎn)，既能提升公眾健康素養(yǎng)，又能巧妙傳遞前沿學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，構(gòu)建起 “臨床價(jià)值 - 患者認(rèn)知 - 學(xué)術(shù)影響力” 的正向循環(huán)。這種創(chuàng)新模式不僅響應(yīng)了政策導(dǎo)向，更成為藥企品牌建設(shè)與學(xué)術(shù)推廣的全新引擎。 政策與平臺(tái)共振：醫(yī)生 IP 孵化的雙重驅(qū)動(dòng)力 政策層面的持續(xù)加碼為醫(yī)生 IP 的崛起提供了堅(jiān)實(shí)土壤?！督】抵袊?2030 規(guī)劃綱要》明確將健康科普納入國家戰(zhàn)略，2023 年設(shè)立的科普獎(jiǎng)與九部委聯(lián)合推動(dòng)的全媒體科普機(jī)制，從頂層設(shè)計(jì)上為醫(yī)生參與科普掃清了障礙。地方層面，上海將科普作品納入醫(yī)護(hù)人員職稱評(píng)定，河南要求醫(yī)生每年參與至少兩次健康科普活動(dòng)，17 個(gè)省份已將科普指標(biāo)納入醫(yī)生考核體系，形成了 “政策引導(dǎo) + 職業(yè)激勵(lì)” 的雙重驅(qū)動(dòng)。 視頻號(hào)與抖音的平臺(tái)特性則為醫(yī)生 IP 孵化提供了天然場域。抖音以算法推薦為核心，擅長打造爆款內(nèi)容，適合快速觸達(dá)泛人群；視頻號(hào)依托微信生態(tài)，強(qiáng)社交屬性利于精準(zhǔn)圈層傳播，更易實(shí)現(xiàn) “內(nèi)容 - 信任 - 轉(zhuǎn)化” 的閉環(huán)。兩者結(jié)合，既滿足了醫(yī)生科普的廣度需求，又保障了學(xué)術(shù)傳播的深度觸達(dá)。例如，某心內(nèi)科醫(yī)生通過抖音發(fā)布 “心梗急救黃金 4 分鐘” 短視頻，單條播放量突破 450 萬，同期在視頻號(hào)推出 “冠心病用藥指南” 系列直播，吸引數(shù)千患者深度參與，形成 “大眾科普 + 精準(zhǔn)教育” 的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。 02 醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)生 IP 孵化中，需構(gòu)建 “定位 - 內(nèi)容 - 運(yùn)營” 的三維體系，實(shí)現(xiàn)患者教育與學(xué)術(shù)傳播的有機(jī)統(tǒng)一。 精準(zhǔn)定位是成功的前提。藥企可結(jié)合醫(yī)生的專業(yè)領(lǐng)域與平臺(tái)特性，打造差異化人設(shè)：在抖音聚焦 “高認(rèn)知度疾病 + 強(qiáng)視覺沖擊” 內(nèi)容，如皮膚科醫(yī)生講解痤瘡護(hù)理、內(nèi)分泌科醫(yī)生拆解減肥誤區(qū)；視頻號(hào)則側(cè)重 “慢病管理 + 醫(yī)患溝通”，如糖尿病專家分享血糖監(jiān)測技巧、腫瘤科醫(yī)生解讀治療方案。某藥企孵化的脫發(fā)專科醫(yī)生，在抖音以 “30 秒鑒別雄脫” 系列短視頻破圈，單條最高播放 328 萬，同步在視頻號(hào)開設(shè) “脫發(fā)診療進(jìn)階” 專欄，詳解米諾地爾的臨床應(yīng)用，實(shí)現(xiàn) “科普吸睛 + 學(xué)術(shù)種草” 的雙重效果。 內(nèi)容生產(chǎn)需兼顧通俗性與專業(yè)性。在患者教育層面，采用 “問題場景化 + 解決方案可視化” 策略：用動(dòng)畫演示藥物作用機(jī)制，以真實(shí)案例講解治療流程，將《中國 2 型糖尿病防治指南》中的用藥原則轉(zhuǎn)化為 “降糖藥選擇三步法”。學(xué)術(shù)觀點(diǎn)傳播則通過 “臨床數(shù)據(jù)故事化” 實(shí)現(xiàn)，例如在講解某降糖藥時(shí)，嵌入 “某患者使用 3 個(gè)月糖化血紅蛋白下降 1.2%” 的真實(shí)案例，自然帶出藥物的療效優(yōu)勢(shì)。某藥企聯(lián)合 100 位醫(yī)生打造的科普矩陣，年度傳播量達(dá) 20 億人次，其中 60% 的內(nèi)容包含最新臨床研究結(jié)論，實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)信息的 “軟滲透”。 運(yùn)營支持決定 IP 生命力。藥企可為醫(yī)生提供 “內(nèi)容策劃 + 技術(shù)賦能 + 合規(guī)審核” 的全鏈條服務(wù)：借助 AIGC 工具快速生成短視頻腳本，利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)判熱點(diǎn)話題（如 “世界高血壓日”“糖尿病周”），組建醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)審核內(nèi)容準(zhǔn)確性。某項(xiàng)目中，藥企為 7 位醫(yī)生配備專屬運(yùn)營組，3 個(gè)月內(nèi)累計(jì)粉絲突破 2.3 萬，傳播量超 65 萬，其中 3 條融入學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的視頻入選平臺(tái) “健康科普精選”，間接推動(dòng)了相關(guān)治療方案的臨床認(rèn)可度。 醫(yī)生 IP 在短視頻平臺(tái)的價(jià)值，本質(zhì)是通過患者教育建立信任，再將信任轉(zhuǎn)化為學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的傳播力。這種協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在三個(gè)層面： 認(rèn)知重構(gòu)：改變患者對(duì)疾病的固有認(rèn)知，為學(xué)術(shù)觀點(diǎn)鋪路。例如，消化科醫(yī)生通過 “幽門螺桿菌根除治療” 科普，糾正 “無癥狀不用治” 的誤區(qū)，進(jìn)而講解最新四聯(lián)療法的療程優(yōu)化，使《第五次全國幽門螺桿菌感染處理共識(shí)報(bào)告》中的觀點(diǎn)深入人心。 行為引導(dǎo)：在疾病管理中滲透學(xué)術(shù)理念。某呼吸科醫(yī)生在視頻號(hào)直播中，結(jié)合 COPD 患者的居家護(hù)理，詳解 “長效支氣管擴(kuò)張劑的規(guī)范使用”，同步發(fā)放《GOLD 指南解讀手冊(cè)》，使患者對(duì) “吸入裝置正確操作” 的認(rèn)知率提升 40%，間接推動(dòng)了指南推薦藥物的臨床使用率。 學(xué)術(shù)反哺：患者反饋為學(xué)術(shù)研究提供新視角。醫(yī)生在與粉絲互動(dòng)中收集的 “實(shí)際用藥痛點(diǎn)”，可成為臨床研究的選題方向。某內(nèi)分泌醫(yī)生通過抖音評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn) “胰島素注射部位輪換困惑”，據(jù)此開展臨床觀察，相關(guān)結(jié)論被納入省級(jí)繼續(xù)教育課程，實(shí)現(xiàn)了 “患者需求 - 學(xué)術(shù)探索 - 臨床應(yīng)用” 的正向循環(huán)。 醫(yī)生 IP 孵化需在政策紅線內(nèi)探索可持續(xù)路徑。九部委明確規(guī)定醫(yī)務(wù)人員不得利用職務(wù)之便直播帶貨，因此藥企需嚴(yán)守 “科普不帶貨、學(xué)術(shù)不夸大” 的底線：內(nèi)容審核引入 “雙盲機(jī)制”，由醫(yī)學(xué)專家與合規(guī)團(tuán)隊(duì)共同把關(guān)；合作模式采用 “公益科普 + 學(xué)術(shù)支持”，避免直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。 長效運(yùn)營則需構(gòu)建 “激勵(lì) - 沉淀 - 迭代” 機(jī)制：將醫(yī)生的科普成果與職稱晉升、學(xué)術(shù)資源掛鉤，如推薦優(yōu)秀作品參與 “人民好醫(yī)生科普大賽”；將高頻問題整理成《患者教育白皮書》，轉(zhuǎn)化為學(xué)術(shù)會(huì)議的討論議題；根據(jù)平臺(tái)算法變化調(diào)整內(nèi)容策略，抖音定期更新 “熱門疾病關(guān)鍵詞”，視頻號(hào)優(yōu)化 “直播預(yù)約 - 回放傳播” 鏈路。某醫(yī)院心內(nèi)科團(tuán)隊(duì)在藥企支持下，獲得 100 萬科普專項(xiàng)資助，通過 “每周 2 條推文 + 每月 1 場義診” 的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，不僅賬號(hào)影響力躍居全市第二，更形成 3 項(xiàng)臨床創(chuàng)新建議，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與學(xué)術(shù)價(jià)值的雙贏。 醫(yī)藥企業(yè)通過視頻號(hào)、抖音孵化醫(yī)生 IP，本質(zhì)是搭建 “專業(yè)權(quán)威 - 大眾信任 - 學(xué)術(shù)認(rèn)同” 的橋梁。當(dāng)醫(yī)生的臨床經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為患者易懂的科普內(nèi)容，當(dāng)學(xué)術(shù)指南的核心觀點(diǎn)融入日常健康建議，醫(yī)藥營銷便超越了產(chǎn)品推廣的單一維度，升華為 “以患者為中心” 的價(jià)值共創(chuàng)。 當(dāng)然，醫(yī)生 IP 在抖音和視頻號(hào)的孵化過程中也面臨著一些挑戰(zhàn)。醫(yī)生需要大量的外部支持，如團(tuán)隊(duì)支持、資源支持，因?yàn)樽龊米悦襟w賬號(hào)不僅需要專業(yè)知識(shí)，還需要懂運(yùn)營、視頻制作等，這也是部分醫(yī)生選擇與第三方公司合作或自己組建團(tuán)隊(duì)的原因，但對(duì)醫(yī)生個(gè)人而言挑戰(zhàn)較大。同時(shí)，還需遵守相關(guān)規(guī)定，如九部委規(guī)定醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員不得利用職務(wù)之便直播帶貨，科普中不能有夸大、虛假宣傳，還要注意個(gè)人形象對(duì)醫(yī)院品牌的影響，以及避免與藥企的合作被認(rèn)為是隱蔽的利益輸送等。 盡管存在挑戰(zhàn)，但在政策支持與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的雙重驅(qū)動(dòng)下，醫(yī)藥企業(yè)在抖音和視頻號(hào)孵化醫(yī)生 IP，通過醫(yī)生開展患者教育帶動(dòng)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)傳播的模式具有廣闊的發(fā)展前景。如果您需要更多抖音、視頻號(hào)醫(yī)生 IP 孵化的方案，請(qǐng)聯(lián)系我們。 END *聲明：此篇文章受眾僅為醫(yī)藥、醫(yī)療等健康產(chǎn)業(yè)專業(yè)伙伴，僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士使用，不針對(duì)普通消費(fèi)大眾。三維孵化體系：從內(nèi)容生產(chǎn)到學(xué)術(shù)落地
患者教育與學(xué)術(shù)傳播的協(xié)同效應(yīng)
合規(guī)與長效：平衡商業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任
